當(dāng)打開手機(jī)時，經(jīng)常可以在手機(jī)通知欄上看到許多小消息，這些就是app push，是通過消息吸引你的注意力，并最終引導(dǎo)到對應(yīng)app里去產(chǎn)生行為。
Push推送作為一種主動觸達(dá)用戶的手段，其本質(zhì)是商家通過特定渠道將信息主動傳遞給用戶的過程。
push消息一般可以按照觸發(fā)對象、推送機(jī)制、推送場景、展現(xiàn)形式分成不同類型。
按照觸達(dá)對象可以分為用戶主動觸發(fā)（如電商訂單發(fā)貨通知）和平臺主動觸發(fā)（如電商平臺主動推送促銷消息）。
按照推送機(jī)制可以分為人工運(yùn)營（平臺人員主動配置消息內(nèi)容并發(fā)送給指定用戶）、程序計算（比如經(jīng)由算法學(xué)習(xí)用戶的偏好后推送用戶感興趣的內(nèi)容/商品）、條件觸發(fā)（當(dāng)用戶的行為滿足某些條件時觸發(fā)，比如用戶關(guān)注的主播開播后觸發(fā)消息通知）。
按照推送場景可以分為營銷場景（比如電商平臺推送促銷活動）、娛樂場景（比如電影、小說、短視頻等內(nèi)容更新通知）、通知場景（比如物流消息、權(quán)益到賬等）。
按照展現(xiàn)形式可以分為文字、圖文、純圖片、視頻、動效、音頻幾種類型。
push流程可以簡單概括為3個關(guān)鍵環(huán)節(jié)：1.消息創(chuàng)建（由運(yùn)營人員或者系統(tǒng)生成推送內(nèi)容）、2.消息路由環(huán)節(jié)（服務(wù)端根據(jù)設(shè)備信息選擇最優(yōu)推送通道）、3.消息展示環(huán)節(jié)（客戶端接收并呈現(xiàn)消息通知）。
推送系統(tǒng)的系統(tǒng)架構(gòu)主要包括配置模塊、策略模塊、通道服務(wù)、展示模塊和數(shù)據(jù)模塊五大核心組件。
配置模塊主要提供可視化操作界面，可在配置后臺上創(chuàng)建并定義目標(biāo)設(shè)備，消息內(nèi)容，消息樣式，消息策略等。該模塊需要支持基礎(chǔ)的消息內(nèi)容配置，還要能實(shí)現(xiàn)精細(xì)化的推送計劃管理。通過分層設(shè)計，可以同時處理定時推送、周期推送和事件觸發(fā)推送等多種模式。
策略模塊負(fù)責(zé)將配置轉(zhuǎn)化為具體的推送執(zhí)行方案。這個模塊的核心在于實(shí)時處理用戶行為數(shù)據(jù)，通過規(guī)則引擎和算法模型，判斷何時向何人推送何種內(nèi)容。高級的推送系統(tǒng)會采用復(fù)雜的決策邏輯，比如結(jié)合用戶近期互動頻率實(shí)施防騷擾控制，或根據(jù)設(shè)備狀態(tài)選擇最優(yōu)推送通道。當(dāng)系統(tǒng)檢測到異常情況時，還能自動切換至降級策略，保證基本推送功能的可用性。
通道服務(wù)負(fù)責(zé)消息傳輸，需要處理不同平臺、不同廠商的技術(shù)差異，并且最好可以根據(jù)消息優(yōu)先級、設(shè)備類型和實(shí)時網(wǎng)絡(luò)狀況，動態(tài)選擇最佳傳輸路徑。
展示模塊直接關(guān)系到用戶體驗(yàn)，推送消息在通知欄展示通知，用戶可以看到消息預(yù)覽或圖標(biāo)并可以點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)。
數(shù)據(jù)模塊是持續(xù)優(yōu)化的基礎(chǔ)，建立起從推送到轉(zhuǎn)化的完整監(jiān)測體系。這個模塊不僅要記錄基礎(chǔ)的到達(dá)、點(diǎn)擊等數(shù)據(jù)，還要通過漏斗分析追蹤用戶后續(xù)行為，評估推送對業(yè)務(wù)指標(biāo)的實(shí)際影響?；谶@些數(shù)據(jù)，系統(tǒng)可以自動識別異常波動，為運(yùn)營決策提供實(shí)時參考。
從整個流程上來看，當(dāng)用戶安裝應(yīng)用時，系統(tǒng)就開始了準(zhǔn)備流程。首先設(shè)備會向操作系統(tǒng)注冊，獲取唯一的推送標(biāo)識符，當(dāng)這個標(biāo)識符被上傳至應(yīng)用服務(wù)器后，就會與用戶賬號建立關(guān)聯(lián)關(guān)系。
此時運(yùn)營人員在配置后臺創(chuàng)建推送任務(wù)時，定義好了目標(biāo)人群、推送內(nèi)容、展示樣式和觸發(fā)策略等參數(shù)。這些配置被策略模塊接收后，會轉(zhuǎn)化為具體的執(zhí)行計劃，當(dāng)系統(tǒng)監(jiān)測用戶行為滿足預(yù)設(shè)條件時，相應(yīng)的推送請求就會加入發(fā)送隊列。
推送請求經(jīng)過通道服務(wù)的智能路由，選擇最優(yōu)傳輸路徑。在傳輸過程中，系統(tǒng)會采用加密措施保護(hù)數(shù)據(jù)安全，并支持消息過期和撤回功能。當(dāng)消息到達(dá)用戶設(shè)備后，操作系統(tǒng)會根據(jù)應(yīng)用權(quán)限設(shè)置和用戶偏好決定是否展示通知。
用戶與通知的每次互動都會被數(shù)據(jù)模塊記錄，這些數(shù)據(jù)會用于實(shí)時監(jiān)控推送效果，還會回流至策略模塊，優(yōu)化未來的推送決策。
另外，安卓和ios在推送技術(shù)上有所區(qū)別。
ios平臺的推送服務(wù)APNs（Apple Push Notification service）采用集中式架構(gòu)，所有推送消息必須通過蘋果的服務(wù)器中轉(zhuǎn)。APNs的工作流程包含四個關(guān)鍵步驟。
步驟1：設(shè)備注冊。App首次啟動時向APNs注冊，獲取唯一的device token。這個token與設(shè)備和應(yīng)用都相關(guān)，更換設(shè)備或重裝App都會導(dǎo)致token變化。
步驟2：服務(wù)端推送。應(yīng)用服務(wù)器將消息和device token發(fā)送給APNs。消息負(fù)載限制在4KB以內(nèi)，支持自定義字段和靜默推送標(biāo)志。
步驟3：APNs分發(fā)。蘋果服務(wù)器根據(jù)token將消息推送到指定設(shè)備。APNs使用持久的TLS連接保證傳輸安全，同時支持消息優(yōu)先級設(shè)置。
步驟4：客戶端處理。iOS系統(tǒng)接收消息后，根據(jù)App狀態(tài)決定展示方式。如果App在前臺運(yùn)行，消息會直接傳遞給App；否則會顯示為通知欄提醒。
APNs的優(yōu)勢在于統(tǒng)一性和可靠性，但同時也存在限制：推送頻率受到嚴(yán)格控制（高峰期間可能延遲），且不支持富媒體通知。開發(fā)者需要通過UNNotificationExtension實(shí)現(xiàn)更豐富的通知樣式。
安卓的推送環(huán)境相對ios會更復(fù)雜，主要包含3類通道。
首先是廠商通道。國內(nèi)主流手機(jī)廠商（華為、小米、OPPO、vivo等）都提供了自己的推送服務(wù)。這些通道與系統(tǒng)深度集成，具有高到達(dá)率和低功耗的優(yōu)勢。廠商通道通常對非系統(tǒng)應(yīng)用有推送頻率限制，例如小米允許每天最多5條營銷類推送。
其次是第三方通道。如極光、個推等專業(yè)推送平臺。這些服務(wù)通過SDK集成實(shí)現(xiàn)，優(yōu)勢在于跨廠商統(tǒng)一接口和豐富的統(tǒng)計分析功能。第三方通道通常采用”?；?#8221;技術(shù)維持連接，但在國內(nèi)嚴(yán)格的省電策略下效果有限。
最后是自有長連接。應(yīng)用自行維護(hù)的推送連接，技術(shù)難度最高但可控性強(qiáng)。實(shí)現(xiàn)方案包括MQTT、WebSocket等協(xié)議，需要處理復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境適配和心跳機(jī)制。自有通道適合對實(shí)時性要求極高的場景，如即時通訊。
國內(nèi)安卓在推送上主要面臨的挑戰(zhàn)是各廠商系統(tǒng)的省電策略會限制后臺進(jìn)程，導(dǎo)致推送連接被切斷。
可以通過加入廠商白名單、使用前臺服務(wù)、引導(dǎo)用戶關(guān)閉電池優(yōu)化等來解決，不過效果都有限。最可靠的方案還是同時集成多個通道，根據(jù)設(shè)備情況智能切換。
在實(shí)際應(yīng)用中，單一推送通道可能難以完全滿足需求，所以也可以設(shè)計混合推送策略來完成。
比如通道優(yōu)先級策略：根據(jù)設(shè)備信息動態(tài)選擇最優(yōu)通道。例如，對華為設(shè)備優(yōu)先使用華為通道，對其他設(shè)備使用第三方通道作為補(bǔ)充。通道選擇算法需要考慮設(shè)備型號、系統(tǒng)版本、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境等多個維度。
或者消息分級策略：將推送消息分為關(guān)鍵消息和普通消息。關(guān)鍵消息（如支付通知）通過所有可用通道發(fā)送，確保到達(dá)；普通消息（如營銷推送）則只通過最優(yōu)通道發(fā)送，避免打擾。
另外當(dāng)主通道推送失敗時，可以自動切換到備用通道，不過這需要建立完善的回執(zhí)監(jiān)控系統(tǒng)，實(shí)時跟蹤消息到達(dá)狀態(tài)。典型的補(bǔ)償時間窗口為15-30分鐘。
最后還可以持續(xù)評估各通道的質(zhì)量指標(biāo)，包括到達(dá)率、延遲、穩(wěn)定性等。對于表現(xiàn)不佳的通道及時降級或切換。健康度評估應(yīng)該基于實(shí)時數(shù)據(jù)，而非固定周期。
混合推送策略相比單一通道，到達(dá)率會更高，一般來說如果策略合理的話，可以提升約20-30%，尤其對低端設(shè)備和長尾廠商設(shè)備效果更為明顯。
push一般會存在三個主要目標(biāo)，分別是新用戶拉新、老用戶促活、流失用戶召回。
比如在新用戶拉新上，通過push推送來給新用戶發(fā)送產(chǎn)品介紹、新用戶福利信息等，讓新用戶對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，并最終進(jìn)入產(chǎn)品。
老用戶促活上則主要通過不斷凸顯產(chǎn)品價值，比如有趣的內(nèi)容、游戲福利等來刺激用戶更頻繁使用產(chǎn)品。
流失用戶召回，一般可以推送關(guān)懷問候，通過情緒上的刺激來喚回用戶。耶爾可以通過優(yōu)惠活動、內(nèi)容更新等重新幫助用戶發(fā)現(xiàn)在app的使用價值和場景，進(jìn)而喚回用戶。
push消息需要因人而異、因時而異、因事而異。在保證吸引用戶的情況下還要盡量降低對用戶的打擾，所以每個用戶最好一個app發(fā)push不要超過3條。
要提升push效果，可以圍繞著推送時間、推送場景、情緒內(nèi)容、用戶分群、推送頻率5個角度來調(diào)整推送策略。
最好在用戶活躍時間段來推送，比如一般而言，通勤時段（上午8-9點(diǎn)）、午休時間（中午12-13點(diǎn)）、晚間休閑時間（晚上20-22點(diǎn)）是推送的最佳時間窗口。
當(dāng)然這個時間不是絕對的，不同產(chǎn)品類型的黃金時間段存在差異，比如新聞類App早間推送效果更好，而電商App晚間促銷轉(zhuǎn)化率會更高，外賣類App在午飯和晚飯時間段推送會效果更好。
最好結(jié)合用戶實(shí)時場景，通過地理位置、行為軌跡等數(shù)據(jù)，可以判斷用戶當(dāng)前所處的場景，并調(diào)整推送策略。
典型的場景化推送包括：雨天外賣優(yōu)惠、商圈周邊折扣、通勤時段新聞簡報等。場景匹配度越高，用戶接受度越好。
首先是物理環(huán)境感知。比如根據(jù)當(dāng)?shù)靥鞖庹{(diào)整（雨天推送打車優(yōu)惠/外賣券），比如根據(jù)設(shè)備狀態(tài)調(diào)整（檢測到設(shè)備低電量時推送充電寶租借服務(wù)）。
然后是用戶的行為鏈路預(yù)測，比如電商平臺通過用戶在app內(nèi)的瀏覽、收藏、購買路徑追蹤后，推送：“您對比過的iPhone14 Pro庫存僅剩2臺”。再比如攜程檢測到用戶有購買機(jī)票后，就可以推送目的地的酒店套餐等。
最后可以看用戶的社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)感知，比如推送：“您的好友剛剛砍價，快來幫忙”等。
在推送內(nèi)容上，如果可以激發(fā)用戶的情感共鳴，無疑可以大大提升推送效果。
一般來說有效的情緒刺激包括：營造緊迫感（比如優(yōu)惠只剩下最后2小時過期）、激發(fā)好奇心（今晚神秘嘉賓分享心得）、專屬感（為您定制的專屬vip福利已經(jīng)發(fā)放）、損失厭惡（您的200元券將在1小時后失效）等。
還有一些情感化的設(shè)計也可以幫助提升效果，比如社交證明（如您所在區(qū)域86%的人都會選擇這款防曬霜）、即時反饋（如當(dāng)用戶獲得福利后，馬上提示“您獲得專屬紅包翻倍機(jī)會”）、品牌IP聯(lián)動（比如很多用戶喜歡玩原神，那么與該IP聯(lián)動能大大提升效果）、情緒溫度計（根據(jù)用戶歷史反饋調(diào)整文案語氣：比如從正式到活潑）、動態(tài)表情通知等。
用戶分群可以運(yùn)用多維度指標(biāo)實(shí)現(xiàn)精細(xì)化推送。
一般可以基于生命周期、價值貢獻(xiàn)、行為特征等核心指標(biāo)，結(jié)合地理位置、興趣偏好等基礎(chǔ)畫像信息，分出多個不同的用戶群體。
比如根據(jù)生命周期維度，可以劃分新用戶、成長期用戶、成熟期用戶、衰退期用戶及流失用戶，實(shí)現(xiàn)差異化運(yùn)營。如美團(tuán)以”新人專享1元套餐”激活新客，B站通過”UP主更新提醒”喚醒沉默用戶，精準(zhǔn)觸達(dá)不同階段用戶需求。 ?
地理位置則可以有效服務(wù)于區(qū)域化運(yùn)營。比如針對覆蓋全國的銷售網(wǎng)絡(luò)，通過地域定向推送，可實(shí)時傳遞當(dāng)?shù)刭Y訊，增強(qiáng)用戶連接感。?
關(guān)于基于用戶的瀏覽行為、消費(fèi)習(xí)慣等標(biāo)簽的分群策略，也十分有效，比如針對母嬰群體推送奶粉折扣、用品推薦，為運(yùn)動愛好者定制裝備優(yōu)惠、課程資訊，這種個性化推送可以非常精準(zhǔn)命中用戶的興趣點(diǎn)，最后提升推送的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率。
除以上外，還有很多其他的維度可以進(jìn)行用戶分群。
比如根據(jù)用戶的基礎(chǔ)屬性來分群，包括人口統(tǒng)計特征（性別、年齡等）、設(shè)備屬性（機(jī)型、操作系統(tǒng)）、會員等級等。這些屬性相對穩(wěn)定，適合長期運(yùn)營策略。
還有比較經(jīng)典的RFM模型分群，也就是基于最近一次使用(Recency)、使用頻率(Frequency)、消費(fèi)金額(Monetary)三個維度，將用戶分為8個價值等級。高價值用戶應(yīng)獲得更個性化的服務(wù)和專屬優(yōu)惠。
分群策略需要動態(tài)更新，通常以天或周為周期重新計算用戶標(biāo)簽。先進(jìn)的用戶分群系統(tǒng)可以支持?jǐn)?shù)千個標(biāo)簽維度的實(shí)時計算，實(shí)現(xiàn)真正的”千人千面”推送。
過度推送是導(dǎo)致用戶反感的主要原因，為了保證推送效果，也需要建立科學(xué)的頻率控制機(jī)制。
可以做全局推送頻率控制，設(shè)定App整體的推送上限，通常每日不超過3-5條。重要應(yīng)用如微信可以適當(dāng)放寬，工具類應(yīng)用則應(yīng)更加克制。
也可以分類控制，針對不同類型的消息設(shè)置獨(dú)立限額。例如，交易通知不受限，營銷推送每日不超過2條，內(nèi)容推薦每日1條等。消息分類體系應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品特性定制。
或者做用戶級的個性控制，比如基于用戶的偏好和歷史互動數(shù)據(jù)，動態(tài)調(diào)整推送頻率。對推送響應(yīng)積極的用戶可以適當(dāng)增加頻次，而很少互動的用戶則應(yīng)減少打擾。
為了降低對用戶打擾，可以建立疲勞度衰減算法，當(dāng)用戶連續(xù)多天未與推送互動時，自動降低推送頻率，直到重新建立互動。典型的衰減曲線可以按日遞減20%，最低降至原頻率的30%。
甚至可以交給用戶自己控制，比如提供推送偏好設(shè)置界面，允許用戶自主選擇接收哪些類型的推送，以及大致頻率。雖然只有約5-10%的用戶會主動設(shè)置，但這一功能對提升滿意度很重要。
通過多層次的頻率控制，可以在保證推送效果的同時，將卸載率和通知關(guān)閉率控制在較低水平。有數(shù)據(jù)顯示，合理的頻率控制可以使推送相關(guān)卸載率降低40-60%。
在評估推送效果上，有多層指標(biāo)可以參考。
首先是觸達(dá)層指標(biāo)，包括發(fā)送成功率（消息成功送出至推送平臺的比例，反映系統(tǒng)健壯性）、到達(dá)率（消息實(shí)際到達(dá)設(shè)備的比例，衡量通道質(zhì)量）、展示率（消息被系統(tǒng)展示給用戶的比例，受通知權(quán)限影響）。
其次是互動層指標(biāo)，包括點(diǎn)擊率（CTR：點(diǎn)擊推送的用戶占比，反映內(nèi)容吸引力）、點(diǎn)擊到達(dá)率（點(diǎn)擊后成功跳轉(zhuǎn)App的比例，衡量技術(shù)實(shí)現(xiàn)質(zhì)量）、轉(zhuǎn)化率（完成目標(biāo)行為-比如下單的用戶比例，評估商業(yè)價值）等。
然后是長期影響指標(biāo)，包括7日留存率（推送后用戶持續(xù)活躍的比例，評估長期價值）、推送相關(guān)卸載率（因推送導(dǎo)致的應(yīng)用卸載情況）、通知關(guān)閉率（用戶主動關(guān)閉App通知的比例）。
最后是運(yùn)營效率指標(biāo)，包括推送創(chuàng)建到發(fā)送的耗時、異常推送占比、人工干預(yù)頻率等。
這些指標(biāo)需要建立統(tǒng)一的監(jiān)控看板，實(shí)現(xiàn)實(shí)時預(yù)警和歷史趨勢分析。優(yōu)秀的推送系統(tǒng)可以支持分鐘級的指標(biāo)刷新，幫助運(yùn)營團(tuán)隊快速發(fā)現(xiàn)問題。
在優(yōu)化以上指標(biāo)的過程中，還可以通過不斷的A/B測試和數(shù)據(jù)分析來迭代優(yōu)化。
比如針對文案內(nèi)容、發(fā)送時間、目標(biāo)人群、展示形式等都可以測試和修改。
要注意每次測試只改變一個變量，確保結(jié)果可歸因，另外要測試組和對照組的用戶均勻隨機(jī)分配，且樣本量足夠大能覆蓋主要用戶特征，測試周期也不要太短，通常可以測試3-7天時間，并盡量在測試中控制外部影響因素（比如季節(jié)性等）。
?比如下圖，就是一個簡易的兩組AB試驗(yàn)的流程，通過正交試驗(yàn)來檢驗(yàn)不同推送類型針對不同人群的效果，最終獲得最優(yōu)組合。
另外也需要做好各種異常監(jiān)控和故障處理。
比如常見的異常包括特定推送通道成功率驟降、敏感詞過濾導(dǎo)致批量推送內(nèi)容失敗、服務(wù)端處理延遲或失敗、某類推送引起大量投訴等。
為了應(yīng)對異常，一方面可以實(shí)時監(jiān)控通道成功率并且設(shè)置閾值告警（比如低于90%就告警），也可以監(jiān)控其他異常數(shù)據(jù)反饋（比如監(jiān)控單次推送卸載率>0.5%就自動觸發(fā)人工復(fù)核，比如連續(xù)3次CTR下降>15%啟動策略回溯），也可以端到端模擬用戶接受全流程來進(jìn)行測試，對于輿情也需要做好監(jiān)控（主要是要跟蹤社交媒體的用戶反饋），也可以定期做好用戶體驗(yàn)的人工抽樣檢查。
夜雨聆風(fēng)
